main...

Чому Голлівуд боїться NETFLIX?

На сьогодні потоковий сервіс Netflix (Нетфлікс) є світовим лідером серед аналогічних сервісів у світі. Його стратегія й способи ведення бізнесу є загадкою для спеціалістів із кіно та телебізнесу. Проте феноменальний успіх привертає все більше уваги і розпалює інтерес. Однієї з головних причин є те, що світ кінопрокату та теле дистрибуції зазнав суттєвих змін за останнє десятиліття з розвитком Інтернет та різних відеосервісів. Всі компанії та творці контенту шукають способи монетизації, простіше кажучи окупності, своїх проектів в час коли класичні підходи до продажу прав на кіно та телевізійний контент вже не приносять достатньо грошей або взагалі не працюють. І ось на тлі змін та форматування світового медіаринку одна із компаній, як видається, нащупала пульс часу й знайшла свій власний підхід який дозволяє їй не тільки триматись на плаву, але й бути світовим лідером. То ж конкуренти медіабізнесу намагаються наслідувати онлайн гіганта останні 2 роки в спробі повторити його успіх при цьому обговорюючи та аналізуючи успіхи Нетфлікс та свої власні на сторінках The Hollywood Reporter, Variety, Strategy-Business та ін… На базі цих матеріалів було підготовлено даний огляд Дмитра Захаревича.

Головні питання на які спробували знайти відповіді:

1) яка корпоративна етика Нетфлікс? Тобто як Нетфлікс будує стосунки із партнерами і виконавцями? Яку бізнес-модель розвиває?

2) яка стратегія Нетфлікс? Тобто, які головні цілі компанії і чого вона прагне досягти? Що має робити, щоб утримати лідерство?


1. Яка корпоративна етика Нетфлікс? Тобто як Нетфлікс будує стосунки із партнерами і виконавцями? Яку бізнес-модель розвиває?
Декілька місяців тому чергова оригінальна серія вийшла на Netflix і отримала деяку увагу критиків. Кількість переглядів, звичайно ж, була загадкою, але запуск програми зробив певний шум. Проте творець шоу засмутився, тому що не отримав вітального дзвінка або навіть повідомлення електронною поштою від кого-небудь із Netflix.
Це далеко від того які відносини притаманні Голлівуду, але джерела, які роблять бізнес з потоковою послугою кажуть, що мовчання не було нетиповим. "Насправді святкування або оцінка своїх успіхів не популярні в них", - говорить один агент.
Netflix приходить на ринок і говорить: "Ми збираємося дати вам номер [ліцензоване мережеве шоу] ", - говорить один телевізійний агент: "Для студій, це було - святе лайно. "Чи продаєте ви щось для кабелю?" Всі просто з глузду з’їхали бажаючи їм щось продати. Насправді ніхто не думав, що вони будуть конкурентами на ринку оригінальних шоу. Вони використовували матеріали студій і ставали все більш важливими. Тепер ви бачите наслідки".
Незадоволення є реальним, але приглушеним - в основному тому що мало хто готовий ризикувати стосунками з компанією яка витрачає $ 6 млрд. на рік на програмування і отримала 54 номінацій та виграла 9 Еммі в цьому році.
Проте деякі режисери, виробники і агенти, які покладаються на операції з потоковим гігантом, все частіше розглядають Netflix як екзистенційну загрозу.
Студії і кабельні канали роздратовані, що компанія яка має 83 млн. глобальних абонентів всмоктує так багато глядачів й піднімає планку для програмування настільки високо, що з ними неможливо конкурувати. Агенти стурбовані тим, що Netflix розштовхав ліктями конкуруючих покупців нарощуючи вимогливість компанії і скуповує всі права по всьому світу.
Він розправляється з прибутком від пайової участі (наприклад, Modern Family) забезпечуючи стабільний дохід в нестійкій промисловості. "Ми любимо гроші, і ми все ще можемо збільшити прибутки наших клієнтів [отримуючи угоди від Netflix]", - говорить один агент. "Але я турбуюся про довгострокову перспективу. Якщо back catalogue (це коли люди продають багато раз фільм або шоу яке давно виготовлене - від перекладача) піде, то яке майбутнє? ".
Netflix в цілому відмовилися коментувати питання THR (видання - The Hollywood Reporter), але стверджує, що він як і інші потокові сервіси ініціював створення “величезного числа програм”, які створюють більше можливостей та грошей для галузі.
Проте John Landgraf на зборах телевізійної асоціації критиків в Беверлі-Гіллз в липні 2016, де голова FX Networks попереджав, що Netflix може в стилі Силіконової долини стати практично монополістом в сфері розваг, як, наприклад, Google в пошуку або Amazon в торгівлі. "Я думаю, що це було б погано для творців фільмів/програм в цілому, якщо одна компанія захопить 40, 50, 60-процентів творців", - сказав Ландграф. Ясна річ, що якщо Netflix накопичить такий вплив, то щедрі пропозиції почнуть випаровуватися і творчі свободи будуть обмежені.
Дехто стверджує, що останнє вже відбулося. Джерела кажуть що, наприклад, Beau Willimon, який адаптував британський серіал Картковий будиночок (House of Cards), щоб створити для Netflix його перший прорив, був відсторонений від шоу після четвертого сезону, тому що його було важко змусити відповідати на записки від Netflix. Віллімон відмовився від коментарів.
Продюсер Карткового будинку Dana Brunetti також відмовилася коментувати відсторонення Віллімона.
Netflix більше не пропонує художню свободу якою заманив творців драми до себе. "Щодо ситуації із Нетфлікс немає нічого особливого", - говорить Брунетті (яка публічно заявила, що продала акції Netflix). "Вони мали перевагу першопрохідця з цифровим потоковим відео і дали художникам більше енергії, але тепер вони стали схожими на будь-яку традиційну мережу або студію. І є багато конкурентів." (варто зазначити: Брунетті на даний момент є виконавчим продюсером на Relativity Media яка була в правовому спорі із Netflix до оголошення про банкрутство у липні 2015 року).
Мало хто може ігнорувати мільярди які Netflix витрачає. Незважаючи на це, Ландграф сказав, що він вважав би за краще не передавати будь-який контент в Netflix. Водночас його компанія в липні уклала угоду, передаючи Нетфліксу ексклюзивні права на серіал American Crime Story (Американська кримінальна історія) отримавши, як кажуть, близько $ 50 млн. тільки за перший сезон.
"Будь-хто, хто збирається витратити $ 6 млрд. або $ 7 млрд. на рік на бібліотеку та оригінальний контент заслуговує оплесків", - говорить ICM Partners' Chris Silbermann. "Ви знаєте, як погано йшли б справи якби не було б їхніх $ 6 мільярдів завтра?" (Для довідки, HBO планує витратити трохи більше ніж $ 2 млрд. в цьому році). Netflix надає грошові кошти авансом і замовляє два сезони для привабливих ідей, але потім багато шоу скасовуються після першого ж сезону.
На таблиці нижче показано як з роками зростала кількість виготовлених серіалів, фільмів та документалки суто на гроші Нетфлікс:

Поки залишається відкритим питання: чи стане Netflix таким собі Google для Голлівуду? Є достатньо доказів того, що вони вже мають жорстку корпоративну культуру, яка не задовольняє чутливих showrunners (особи які створюють ТБ шоу – від перекладача) та інших людей які звикли підходити до справ з більшою ретельністю. У багатьох випадках Netflix це чорна скриня для творців шоу та виробників які мають бізнес з компанією. Деякі кажуть, що вони не мають жодного уявлення про те, як буде реалізовуватися їх шоу. Вони не отримують ніякого зворотнього зв'язку про те, як буде реалізовано їх шоу. Там немає метрики, тому винагороди за успіхи не вбудовані в угоди (хоча компенсація може бути збільшена, якщо бюджет серії зростає).
Мало хто в Голлівуді має мужність, щоб публічно говорити про Netflix, а також є ті у кого є проекти з Нетфлікс і вони мають обтяжливі обмеження щодо того, що можуть сказати.
NFL player від Trevor Pryce, який продав мультсеріал Kulipari: Армія Жаби Netflix, жартома перефразовує Бійцівський клуб: "Перше правило Netflix: ви не говорите про Netflix".
У своїй єдиній відповіді для THR, представник Netflix сказав: "Ми робимо щось, що ніколи не було зроблено раніше створюючи великі історії для людей в усьому світі із безпрецедентною якістю та маштабом. При цьому ми порушуємо правила традиційної бізнес-моделі і створюємо нові норми. Не кожен любить порушення, але ми найняли керівників з Голлівуду та міжнародних засобів масової інформації з великим досвідом, які процвітають на Netflix. І ми успішно працюємо з широким колом авторів та студій, які розуміють й цінують наш підхід. Найголовніше - це любов глядачів".
Табличка внизу демонструє скільки хвилин щодня витрачають люди на переглядів різних контент платформ.

З тих пір як генеральний директор Time Warner - Jeff Bewkes розійшовся із вискочкою Netflix, як з "the Albanian army". Виручка Netflix виросла з $ 1,2 млрд. (2007) до $ 6,8 млрд. в 2015 році. Вони також наростили кількість підписників до 47 мільйонів абонентів в США і до 36 мільйонів за кордоном (у порівнянні ESPN має близько 90 мільйонів абонентів). Він знаходиться в 190 країнах світу з шоу на 20 мовах. Netflix планує випустити більше 30 оригінальних серій, або 600 годин оригінального сценарного програмування, в цьому році.
Головний виконавчий директор НВО - Richard Plepler: «У мене немає нічого, крім поваги до Netflix. Той хто не знімає перед ними капелюх за те, що вони зробили за останні шість або сім років діє несправедливо".
У наступному році, Netflix частину зі своїх 2 800 співробітників, перемістить 600 у новий 200 000 футовий офіс в 14-ти поверховій будівлі, що будується в Голлівуді на Sunset Bronson Studios. Компанія розширює свою штаб-квартиру в Силіконовій долині також.
Єдине що росте швидше, ніж слід Нетфлікса - це надія, що деяка комбінація факторів буде уповільнювати juggernaut.
Можливо студії будуть стримувати програмування. Можливо добре фінансовані конкуренти - особливо Amazon - знайдуть спосіб блокувати Netflix. Можливо ключові таланти почнуть боятися ведення бізнесу з ним. Можливо Netflix буде витрачати себе до самознищення, щоб зберегти абонентів і заманити нових.
Фондовий ринок не помітив того, що компанія показала в липні не настільки велике зростання в другому кварталі як очікувалося. Компанія додала 160 000 абонентів в США і 1,52 мільйона на зарубіжних ринках, набагато менше, ніж 500 000 запланованих в США і 2 млн за кордоном. Компанія каже, зростання ціни було винним в тому, що відмінило заплановане зростання.
Звичайно Netflix набагато дешевший ніж кабель і абоненти можуть отримати доступ до вмісту як із рогу достатку: від драми, як Narcos до комедії як Maria Bamford's Lady Dynamite. Є документальні фільми, дитячі програми, фільми Адама Сендлера і Beasts of No Nation. "Вони, як гігантський торговий центр", - говорить один агент. "Вони намагаються заповнити всі прогалини з чимось для кожного. Вони буквально намагаються заповнити весь простір".
Незважаючи на здатність компанії точно передбачати, що люди дивляться, послуга не застрахована від непередбачуваності, що вже зробило Голлівуд досить божевільним місцем.
Ted Sarandos (директор Нетфлікс – від перекладача) визнав під час нещодавнього круглого столу, що Stranger Things які були відкинуті раніше стали літнім хітом і це був "великий сюрприз". Менш щасливим сюрпризом була музична драма від Baz Luhrmann “Get Down” яка коштувала більше $ 120 млн. за 12 епізодів. Незважаючи на цілком позитивні відгуки, перші шість епізодів вийшли в серпні майже безшумно. Це призвело до виробничих проблем, як кажуть, створило напруженість у відносинах Нетфлікса зі своїм партнером по проекту - Sony Pictures Television (який зробив перевитрати). Згодом Netflix скоротив третій сезон Bloodline: від 13 епізодів до 10. Він також повідомив Sony, що третій сезон шоу буде його останнім, хоча очікувалося, що серіал матиме четвертий сезон. Netflix також знизив ліцензійні збори на шоу. Обидві компанії: Netflix і Sony заперечують, що є напруженість у відносинах між ними, і Sony TV досі має багато спільних проектів з Netflix.
Якщо Netflix був наляканий великими витратами на Get Down, то він всеодно зберігає свою гру на обличчі. В ході круглого столу від THR, Sarandos натякнув, що майбутня серія про королівську сім'ю, The Crown (Корона), може бути ще дорожчою.
А в нещодавньому інтерв'ю The Economist, Reed Hastings (співзасновник Нетфлікс – від перекладача) налякав конкурентів, припускаючи, що його компанія (Нетфлікс) готова витратити іще набагато більше. Якщо таке шоу як The Get Down схоже по ціні на Game of Thrones (Гру престолів) на HBO, що коштує $ 10 млн. за епізод, то Гастінгс міркує: Ми зробимо $ 20 млн. годинну ТБ серію".
Netflix також не боїться витрачати великі гроші на фільми. Кажуть, що вони заплатили Brad Pitt $ 20 мільйонів, щоб той зіграв головну роль в сатирі War Machine. І останнім часом виділили $ 90 млн, щоб зробити Bright з David Ayer в якості режисера та Віллом Смітом у головній ролі. Netflix постукав до двох або трьох студій з пропозицією копродукції фільму. Як кажуть джерела, швидше за все, той буде позначений рейтингом R, якщо буде випущений театрально. Це не тільки звузить передбачувану аудиторію фільму в США, але і буде перешкоджати працювати в Китаї, жодна інша студія не хотіла б витрачати більше ніж $ 60 млн на такий проект. Джерела повідомляють, що майже половина з $ 90 млн. Нетфлікса підуть на викуп прибутку. І Айер отримає близько $ 10 млн. що є великий крок від приблизно $ 5 мільйонів за Suicide Squad.
Netflix також робить менші фільми, які в іншому випадку могли б бути самі по собі. "Як продавці, ми раді, що вони знаходяться в блоці", - говорить продюсер Майкл Де Лука, який нещодавно створив фільм, заснований на романі Sarah Pinborough's YA novel 13 Minutes на Netflix. "На таких проектах", - каже інший режисер: "Netflix викупає бекенд (право на back catalogue – від перекладача) і пропонує на 20 відсотків більше ніж ви витратили на виробництво – це еквівалент того, що [виробники] отримали б зі студії за скромний хіт."
Netflix не пропонує ніяких показників, тому неможливо знати заздалегідь скільки отримав би фільм через звичайний театральний реліз. Перевагою є те, що гроші йдуть стабільно і немає ніякого ризику читати жахливі касові номери в суботу вранці. Але для деяких кіновиробників, театральний пробіг до сих пір має сенс, і угода з Netflix означає відмову від нього. На відміну від Amazon, Netflix відмовилася відкрити ексклюзивне вікно для учасників демонстрації - одна з причин, чому Nate Parker cвирішив продати The Birth of a Nation компанії Fox Searchlight на аукціоні на Sundance.
Величезний апетит Нетфлікса не обмежується контентом. Деякі в Голлівуді вважають, що компанія веде підрахунок скільки перспективних молодих творчих виконавців він забере від конкурентів. "Вони намагаються залучити всіх і вони переплачують виконавцям, щоб ті прийшли і працювали на них до смерті", - говорить один агент.
З винятками на самому верхньому рівні, джерела кажуть, що багато виконавців із Netflix не мають помічників. Вони працюють з власними телефонними листами і це пояснює чому багато викликів не мають зворотнього відгуку. Це не є добре для тих, хто сидить на вершині піраміди Голлівуду. "Я можу зв’язатись із Les Moonves, Steve Burke or Bob Iger", - вигукує один високооплачувальний агент: "Але я не можу добитись, щоб [віце-президент по контенту Netflix] Cindy Holland передзвонила мені. Це неймовірно!"
Велике питання, яке зачаровує тих, хто робить бізнес з Netflix в Голлівуді: як довго компанія може зберегти витрати на такій вражаючій швидкості? "Перший етап був, очевидно, щоб потрапити в світ", - говорить агент. "Питання в тому, що роблять капіталізовані конкуренти, такі як Amazon і Hulu й потенційний конкурент - компанія Apple?" (Або, можна було б перефразувати: чи всі конкуренти готові витрачати більше?)
Guillaume de Chalendar, глобальний керівник Bank Leumi з фінансів задається питанням: "Чи прийде день через кілька років коли Netflix потребуватиме альянсу? Тому що вони не мають стратегічного акціонера як HBO, Sky або Canal Satellite які приступили до аналогічних агресивних інвестицій наприкінці 1990-х. Netflix знаходиться в ситуації, коли їх витрати на програмування можуть стати складним завданням, якщо вони не підтримають постійне зростання рівня підписки який ми бачили до сих пір".
Аналітик Wedbush Securities Майкл Печтер, давній критик Netflix, думає, що витрати компанії будуть стимулювати компанію піднімати ціни. "При ціні $ 15 на місяць", - говорить Печтер: "Netflix не настільки привабливий, як при ціні $ 10 на місяць".
І він спростовує думку, що їх дані про споживчі звички гарантують, що вони гарантують кращий вибір для підписників ніж конкуренти.
"HBO є дисциплінованим творецем контенту", - говорить він (хоча він теж має серйозні помилки, включаючи серіал Vinyl). "Netflix зробив Марко Поло. Ви смієтесь із мене?"
Для кожного ведмедя є бик (терміни із біржі, бики грають завжди на підвищенні ціни, а ведмеді на пониженні - від перекладача). BTIG's Rich Greenfield бачить, що шнур переріже той факт хто буде прихильником Netflix. Ключове питання, яке він відзначає: "Чи можуть вони бути успішним в Європі і Азії?"
Але ведучий агент вважає, що Netflix залишатиметься в грі, хоча, можливо, не в якості домінуючого гравця, яким є сьогодні. "Зараз", - каже він: "Netflix походить на яхту David Geffen's. Це дивно! HBO має морське судно. Джон Ландграф також має прекрасний човен. Я думаю, що всі вони тримаються за хвилею. Ми будемо мати п'ять сильних гравців і це не обов'язково будуть гравці до яких ми звикли. Але Netflix, безсумнівно, буде в числі тих компаній".

2. Яка стратегія Нетфлікс? Тобто, які головні цілі компанії і чого вона прагне досягти? Що має робити, щоб утримати лідерство?
То ж Netflix, здавалося б на висоті. Він найбільший в світі онлайн постачальник розважального контенту у якого ростуть доходи з $ 1,2 млрд в 2007 році до $ 6,8 млрд сьогодні. У 2015 році ціна його акцій зросла більш ніж на 130 відсотків. Більше 80 мільйонів чоловік у всьому світі підписалися на його обслуговування. А в січні 2016 року, компанія оголосила, що вона буде розширена, щоб забезпечити обслуговування в більш ніж 130 країнах світу. Крім того, оригінальні програми Нетфлікса, таких як House of Cards і Orange Is the New Black, стали надзвичайно популярними і отримали хороші відгуки критиків. Також цієї весни, засновник Reed Hastings сказав New York Times Magazine, що Netflix насолоджується "періодом стабільності" і що тепер він точно знає, куди розвиватись. "Наші проблеми є проблеми виконання", - сказав він.
На табличці внизу показує місце Нетфлікс (зеленим кольором) на ринку ЄС і США та Канади:

Однак, насправді, Netflix переживає екзистенційну кризу стратегії так само, як і в 2007-10 рр., коли його оригінальний бізнес - прокат DVD став застарілим. Щоб бути впевненим Netflix має стати наступним великим майданчиком для поширення розваг. Так само, як колись радіо було лідером в 1940-х і 50-х роках або кабельні мовники домінувли в 1970-х і 80-х роках.
Кабельні провайдери втратили кілька мільйонів абонентів в США протягом останніх п'яти років. Загальний час перегляду ТБ в США впали на 3 відсотки у 2015 році, причому половина цього зниження, безпосередньо пов'язана із Netflix.
Якщо потокове ТБ виграє і Netflix, як найбільш ймовірний переможець на цьому полі, має бути надійним генератором прибутку в майбутньому, таким як ABC, NBC, CBS або Comcast в кабелі. Ціна акцій говорить, що так і буде. Але без великих змін в стратегії стверджувальної відповіді швидше за все немає.
Мовні і кабельні компанії мають величезні економії з масштабуванням які забезпечує олігополія. Це відбувається тому що тільки так багато компаній можуть побудувати мережу місцевих телевізійних станцій необхідних національним мовником і далеко не всі компанії можуть мати достатньо кабелю для роботи в якості загальнонаціонального кабельного оператора. Таким чином кілька мереж мовників та кабельних компаній це все що залишилося стояти після декількох років неминучої консолідації. Це дає змогу переможцям мати величезний вплив зі своїми клієнтами і постачальниками, а також дозволяє їм стягувати зі споживачів і рекламодавців високі ціни на свої послуги по відношенню до їх вартості ліцензування та виробляти свої власні фільми й телепередачі. Висока рентабельність їх бізнес-моделі є прямим результатом ринкової влади яку вони придбали за рахунок використання ефекту маштабу.
Потоковий же бізнес несе відносно невеликі витрати при маштабуванні. Наприклад, Netflix створив свою власну мережу доставки контенту з серверів у більш ніж 1 000 місць. Але такого роду інвестиції є дрібними в порівнянні зі створенням мережі місцевих телевізійних станцій які потребують милі й милі кабелю. І так як абонентська база Netflix зростає, то "персоналізація" алгоритмів якими управляє його двигун рекомендацій стає все більш витонченим. Але немає багато доказів того, що споживачі будуть готові платити за таку особливість. Таким чином, немає підстав вважати, що поширення нових потокових учасників, в тому числі таких як Hulu і Amazon будуть супроводжуватися періодом крайньої консолідації, як це мало місце серед мовників і кабельних операторів. Насправді, домінантна шкала може стати негативною, якщо уряди по всьому світу стануть занадто засмучені єдиною службою в Internetі яка забирає чималу пропускну здатність. (Наприклад, Netflix в даний час являє собою третю частину інтернет-трафіку в США).
Замість цього, потоковий бізнес, швидше за все може перерости в щось, що виглядатиме дуже схожим на сильно фрагментований журнал в якому ніхто не домінує, бо далеко не всі в даний час заробляють на багатьох нішах хороші гроші. Без консолідації, яка продиктована ринком, потокові послуги потребуватимуть сильно диференційованих цін на пропозиції, щоб отримати ціновий вплив на споживачів і купівельну спроможність для виробників контенту щоб підтримувати прибуток в олігополійному стилі. Це не хороший знак - збільшення місячної ставки від $ 8 до $ 10. Цього було досить для Netflix, щоб втратити абонентів і отримати уповільнення темпів розвитку.
Одним з рішень, що може бути виходом для потокових постачальників це робити свій власний контент і це є саме те, що вони роблять з деяким вражаючим художнім успіхомі щоправда ще не доведеним фінансовим успіхом. Але якщо створення контенту є те, що потрібно для Netflix, щоб отримувати більший прибуток, то це означає мати зовсім іншу відповідь на фундаментальне питання про стратегію: "Яку справу ви повинні робити на ринку?" Замість того щоб відповісти: "Ми глобальний онлайн дистриб'ютор контенту з деякими виробничими можливостями", відповідь Netflix має бути: "Ми виробникі контенту з можливістю глобального онлайн постачання його".
З цих причин, вказаних вище, колишня стратегія не буде надійним генератором прибутку в майбутньому.
Отже, це є екзистенційна стратегічна криза Нетфлікса: він повинен знайти цінність в своїй пропозиції яка має бути досить сильною, щоб виграти для нього домінуючу частку ринку або нову економічно більш переконливу відповідь на питання: "Що ми повинні робити на ринку?"
В будь-якому випадку, доведеться шукати нові можливості: поставити більш диференційовану цінову пропозицію на пакети або переорієнтуватись на інший вид бізнесу в цілому (наприклад, виробництво контенту). Без болісного повороту, як втрата DVD-прокату у свій час на користь онлайн відео, рентабельність Netflix ніколи не доросте до вартості його акцій.
Урок для стратегів в тому, що ви ніколи не можете вважати саме собою зрозумілим найбільш фундаментальні питання стратегії: "Яку справу ви повинні робити на ринку?" "Яка є ваша цінність?" і "Що вам потрібно, щоб виграла на ринку саме ваша пропозиція?" Відповіді на ці питання ніколи не бувають прості як здається і відповіді ніколи не є актуальними довгограючими, як ви думаєте або надієтесь.